ORIENTACIN AL MERCADO Y A LOS RESULTAFOS

PRESENTADO POR GRUPO N 6 INTEGRANTES: Camaque Mamani, Frank Fernandez Sotelo, Roberto Lozano Barriga, Julio Mena Apaza, Eduardo Vega Valdivia, Dimedes

Shibu lijack

CAPTULO 1

EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTIN DE SU LEALTAD

Shibu lijack

CLIENTE

EMPRESAS

 Adivinar el cambio y posicionarse Dirigir las acciones en la direccin de los

cambios El Cliente es el que cambia Orientacin hacia el cliente

Presin por resultados ya

Ausencia de enfoque en el cliente

Propuesta de valor desenfocada

Valor estancado de accionistas

Mnima satisfaccin del cliente

Maniobras compensatoria s

Baja lealtad del cliente

Beneficios escasos

Elevados costes de marketing

Alta rotacin de clientes

Enfoque en el cliente y su satisfaccin

RENTABILIDAD POR CLIENTES

Clientes satisfechos 70%

Continan 80%

Se quejan 10% Base de clientes 100%

Clientes insatisfechos 30%
abandonan 20% Continan 10%

70% clientes leales 2.4% clientes leales

0.6% clientes perdidos 2.7% clientes leales

No se quejan 90%
Nuevos clientes 24.9%

abandonan 90%

24.3% clientes perdidos

IMPACTO EN EL BENEFICIO POR LA MEJORA EN EL NIVEL DE RECOMPRA

La mejorade un cliente(N)= 1/(1-NR) nivel de Vida de la satisfaccin y del recompra de los(NR)= 1-(1/N) un Nivel de recompra clientes tiene VA= 1/(1+TD) del valor unitario de la tremendo impacto positivo financiero en moneda las empresas.
A mayor nivel de recompra del cliente, mayor positivo en Valor Actualizado Periodo ser el impactoValor Actual el beneficio; y a Cash Flow largo plazo, mayor duracin relacin con la (en aos) (en $) de la Moneda En la Tesorera (1 $) (en $) empresa Se puede conseguir altos niveles de recompra 0 -51 -51, y de beneficios1, 000 en mercados poco 0 1 30 0, 909 27, 3 competitivos
42 34, 7 conque el costo0, 826 sustitutos o un alto pocos productos Se dice de reemplazar un cliente 3 44 0, 751 33, 0 perdido escosto al sustituir) mantenerlo 5 veces ms que 4 49 0, fiel 33, 5 y 683 5 tambin en mercados0, 621 competitivos, pero 55 34, 2 muy Valor Actualizado ms en la Tesorera = con Neto nivel de satisfaccin 111, 7 2 (osea

LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIN

Pararecomendable que la empresa pensara concomo cambiar el ndice a Es una efectiva gestin de las relaciones en el cliente, que se orienta la recompra, es medio de lealtad de sus clientes, con diversas medidas que mejoren el til clasificarlos a base su lealtad y rentabilidad nivel de satisfaccin, recompra y recomendacin

Medicin de la lealtad por el ndice de Lealtad del Cliente Adquirir clientes sin restricciones puede obtener clientes desleales y ILC= (ndice de Satisfaccin)(ndice de Repeticin)(ndice no rentables de Recomendacin) Con un programa efectivo de marketing de relaciones, puede convertir a clientes recuperados en clientes de alto rendimiento Las empresas tiene clientes que vale la pena mantener y desarrollar su valor y relaciones con el abandonar su l xito de una gestin deotros que debera cliente, est en gestionar relacin las relaciones en base a su potencial de lealtad y rentabilidad y as como en la adquisicin de cliente, hay clientes que se debe desarrollar y clientes que hay que evitar

EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIN MARKETING EN LAS EMPRESAS

EL ENFOQUE EN EL CLIENTE:

Obsesin por la comprensin de todas las necesidades de los clientes y consecucin de los altos niveles de satisfaccin.
ORIENTACIN HACIA LA COMPETENCIA:

Ventajas competitivas, y de las estrategias de marketing mas adecuadas a seguir.

TRABAJO EN EQUIPO:

Crear grupos interfuncionales, que desarrollen proporciones soluciones a los clientes.

COMO UNA EMPRESA PUEDE CONSTRUIR UNA PROFUNDA ORIENTACIN HACIA EL MERCADO?

POR QU ALGUNAS EMPRESAS GOZAN DE UNA FUERTE ORIENTACIN MARKETING Y OTRAS NO PUEDEN DESARROLLARLA?

1.- Conocimiento del marketing.donde directivos y empleados tienen formacin y conocimiento en marketing. 2.- Liderazgo de marketing.responsabilidad en la alta direccin establece un nivel de excelencia. 3.- Satisfaccin de los empleados.afecta su comportamiento a la satisfaccin de los clientes

CAPTULO 2

RESULTADOS DE MARKETING Y RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING

Shibu lijack

INDICADORES DE MERCADO VS INDICADORES FINANCIEROS

Las ventas, los beneficios netos, la rentabilidad sobre las ventas, la rentabilidad sobre los activos constituyen excelentes unidades de medida de aspectos financieros internos, nos proporcionan una visin externa resultados basados en el mercado, la calidad relativa de sus productos y servicios

Indicadores de los resultados de marketing

Las empresas necesitan un conjunto paralelo de unidades de medidas externas que valoren los resultados de cara al mercado, aunque estas herramientas de medicin no tengan elegancia tradicionales contables y financieras, s proporcionan, de forma individual y colectiva, una visin diferente y mas estratgica de los resultados empresariales.
TABLA: RESULTADOS DE LA EMPRESA COMMTECH, EN LOS ULTIMOS 5 AOS, PRESENTADOS CON ORIENTACION DE MERCADO

(*)un ndice 100 significa que la calidad se percibe igual que la competencia; mayor que 100 calidad superior, menor que 100, calidad inferior.

 Proporcionan un complemento poderos a los indicadores

tradicionales financieros.
Indicadores Financieros:
Coste Unitario Indicadores de Gastos Comerciales y de Marketing costes Gastos Operativos

Rotacin de Inventarios Indicadores de Ventas por Empleado productividad Das Promedio en Efectos a Cobrar

Indicadores de Rentabilidad sobre Activos rentabilidad Rentabilidad sobre Capital Invertido

Rentabilidad sobre Ventas

INDICADORES DE MARKETING: Estos indicadores permiten a los directivos de marketing comprender, hacer seguimiento y gestionar las consecuencias de la aplicacin de una u otra estrategia de marketing.

Indicadores cara a los Mercados

Crecimiento del mercado Cuota del mercado ndice de demanda Potencial

Indicadores Calidad Relativa del Producto Calidad Relativa de los Servicios cara a la Competencia Precio y Valor Relativo

Indicadores cara a los Clientes

Satisfaccin del Cliente Nivel de Recompra Lealtad del Cliente

Perspectiva de la Medicin

Perspectiva Temporal Mediciones de los Procesos Defectos del Producto Entregas Tardas Errores de Facturacin Efectos a Cobrar Rotacin de Inventarios Satisfaccin de los Clientes Calidad relativa del Producto Calidad relativa del Servicio Intencin de Compra Notoriedad del Producto Mediciones de los Resultados Beneficio Neto Rentabilidad sobre Ventas Margen Unitario Rentabilidad sobre Activos Rotacin de los Activos Cuota del Mercado Nivel de recompra Ventas de nuevos Productos Ingresos por Clientes Crecimiento del Mercado

Interna (de la empresa)

Externa (del mercado)

Cuando las empresas posean ambos tipos de informacin, analistas financieros, accionistas y directivos estarn en una posicin mucho mejor para valorar la efectividad del marketing de la compaa y los propios resultados de la empresa.

Rentabilidad de los productos de la empresa Durex (Datos Simulados):

Resultados de la empresa Durex Natural Retardante Confort Ultra Seguro Totales Empresa

Ventas
Costos de bienes vendidos Beneficio Bruto Gastos Operativos Beneficio Neto

$ 50.0
$ 30.0 $ 20.0 $ 14.0 $ 6.0

$ 30.0
$ 22.0 $ 8.0 $ 6.0 $ 2.0

$ 18.0
$ 14.0 $ 4.0 $ 4.0 $ 0.0

$ 10.0
$ 8.0 $ 2.0 $ 3.0 ($ 1.0)

$ 108.0
$ 74.0 $ 34.0 $ 27.0 $ 7.0

A simple vista los productos Confort y Ultra Seguro no cumplen con las expectativas de la empresa Medicin de la Rentabilidad del Marketing: Beneficios Netos (antes de impuestos) = Ingresos Gastos

MEDICIN DE LA RENTABILIDAD DEL MARKETING:

Beneficios (Ultra seguro) = Ingresos por ventas Costo de bienes Gastos Operativos Beneficios (Ultra seguro) = 10 8 3 Beneficios (Ultra seguro) = 1 Milln Direccin de Marketing

Gastos de Marketing

Gastos de ventas, servicios y apoyo Publicidad y promocin

Gastos Directos que varan segn la estrategia de marketing utilizada Gastos Indirectos que no varan con la estrategia de marketing

Gastos Operativos

Investigacin y Desarrollo

Gastos de Estructura Beneficios = Ingresos por ventas Costo de bienes Gastos Marketing Gastos Operativos Beneficios = 10 8 1 2

Beneficios =

Contribucin neta de marketing (CNM)

Beneficio Neto = CNM

(antes de impuestos) = producto1

+ CNM + + CNM Gastos Operativos

producto2 producto n

Natural CNM = 11 millones

Retardante CNM = 4 millones Confort CNM = 2 millones Ultra Seguro CNM = 1 milln Total CNM = 18 millones Beneficio Neto (antes de impuestos) 9 millones

Gastos Operativos 9 millones

ESTRATEGIAS DE MARKETING
CNM

DEMANDA GLOBAL

CUOTA MERCADO

INGRESO POR CLIENTE

COSTO VARIABLE

GASTOS MARKETING

Pueden ser :

AUMENTAR LA DEMANDA DE MERCADO

AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO

AUMENTAR LOS INGRESOS POR CLIENTE

DISMINUIR EL COSTE VARIABLE

MEJORAR EFICIENCIA DE CARA A LOS MERCADOS

Ejemplo
Aumentar esfuerzo de marketing

Ejemplo
Reduccin de precios

Ejemplo
Mejora de productos

Ejemplo
Menor costo de transporte

Ejemplo

Uso eficiente de recursos de marketing

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UNIDADES DE MEDIDA DE RENTABILIDAD DEL MARKETING

RENDIMIENTO DE MARKETING SOBRE LAS VENTAS

RENTABILIDAD DE MARKETING SOBRE SU INVERSIN

RMV = CNM / Ventas * 100

Valora:
RENTABILIDAD DE DIFERENTES ESTRATEGIAS CUANDO PROPORCIONAN VENTAS DIFERENTES

RMI= CNM / Inversin en marketing * 100 Valora:

PRODUCTIVIDAD DE ESTRATEGIAS CON RELACION A LA INVERSION NECESARIA