行銷及談判技巧訓練

新海瓦斯

詹翔霖副教授 100.07.14
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後研究

現職
• 專欄作家
• 行政院勞委會/青輔會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 文化大學國企系兼任副教授
 主要經歷

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問 • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
輔導顧問 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 實踐大學國企系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構-經理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• SOGO俱樂部-營運籌備部協理 • 建國科技大學產學訓中心講座教授
• 美國NGH催眠協會授證合格催眠心 • 日本產經協會MTP講師
理諮商師 • 職訓局3 C核心職能講師
• 漢來大飯店-餐飲部主管 • 中國生產力中心顧問師班授課講師
• 行政院勞委會員工協助方案師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網HR發展服務團顧
問
• 台北市商業處創業人才培授課講師
 著 作
• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】
 富強之大經，治國之大本
• 人能盡其才
• 地能盡其利
• 物能盡其用
• 貨能暢其流
此四事者也。
奇怪，當有需要時，即使沒有美女，也會買；

反之，當沒需要時，誰會為了美女，去買呢？

• 波蘭最大的棺材製造商，自2010年始，為
提高產品知名度，每年推出棺材與美女的
特殊月曆。冰冷的棺材板結合美女寫真圖，
讓人看得冷不防驚豔萬分！今年繼續大玩
美女陣式，個個穿著清涼的辣妹，擺出各
種性感撩人的姿態，差點讓人頭暈，分不
清到底棺材裡賣的是什麼東西。
惹火爆乳的香豔模特兒，以各種誘人情態坐在冰冷
的棺材上，這是為了什麼？原來是棺材製造商的噱
頭。每年歲末，各家公司行號，紛紛趕製月曆，對
於月曆的內容，無不傷透腦筋想盡招數，好讓自己
的品牌形象特地作番新包裝。然而，波蘭的這家棺
材店，竟以性感裸露的美女寫真作宣傳，讓她們盡
情在棺材前舞弄媚態。
• 2012年度，棺材商更絞盡腦汁推陳出新，乾脆讓來個人
體彩繪，讓美女全裸上陣，看似半透明的緊身衣，已然封
藏不住雙峰乳暈，一次比一次超辣的寫真月曆，簡直有越
演越烈的露骨趨勢。由於棺材本身，不僅在波蘭當地銷售，
也外銷歐洲各國，因此，美女穿上各國特色服飾，五顏六
色相當炫目，直教人不敢相信，模特兒身後竟是毛骨悚然
的大小棺材！
天賦異秉自然會
• 古云：「先有非常之心，方有非常之人，才有非
常之事。」

• 一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們
的命運…」
 行銷是什麼?
• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、
溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、
增加顧客的藝術與科學。---菲力浦‧柯特勒
• 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管
理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、
管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義
行 銷
經銷
動態
執行 推銷

行動 銷售
 行銷4P基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
發展4P之前的STP判斷

• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場顧客的敘述
• P: Position 定位價值在哪？
STP與4P展開

13
經營與行銷課題

經營目的 行銷課題

(顧客需求)
防禦策略(DEFENSE)
企業 維繫現有顧客
利益
極大化 (競爭)
攻擊策略(OFFENSE)
開發新顧客
 行銷管理之要務
顧客在哪裡？
目標行銷(Target Marketing) ：市場區隔、目標顧
客、市場定位(競爭定位)
如何吸引顧客前來消費？
行銷之4P：產品(Product)、訂價(Price)、通路
(Place) 、推廣(Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？
關係行銷(Relationship Marketing) ：顧客滿意度
經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
 產品定位規劃
(一)什麼樣的人會來買這個產品？
（目標消費者）

(二)這些人為什麼要來買這個產品？
（產品差異化）

(三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？
（競爭者是誰）
 市場定位
• 靠什麼？ 高
打折促銷？
廣告活動？
產品優質？
顧客口碑？ 低 高
價格考量?
服務態度?
------

低
 經營「通路」必要的作為
– 主動持續開發新通路
– 老闆的心態
– 人品、商品、店品口碑
– 好見證多
– 喜歡-信任-依賴基礎
– 持續的活動
 對通路的認知與抉擇
– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的
品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上
– 選擇適合的行銷通路：
• 一般經銷
• 單店/連鎖店銷
• 直銷/傳銷
• 電話行銷
• 網路行銷
• 電視購物
如何建構良好的「行銷通路」

– 一流的商品與服務態度是必備條件
– 建立信任基礎
– 建立良好的口碑

※每個人背後至少有30倍的人際關係
不斷的學習叫成長-----所以----
不斷認識人叫機會-----所以----
產品的三個層面
 行銷4P基本組合運作概念
Product Price Place Promotion
產品 價格 通路 促銷
功能 定價 通路會員 廣告
外觀 折扣 通路促銷 個銷
品質 回饋金(經銷 市場佔有率 公關
包裝 商計劃) 通路地點 訊息傳遞
品牌 週轉率 物流 媒體關係
售後服務 租貸方案可能 服務層次 預算
性
 行銷組合4P與4C之轉換
• 行銷組合( Marketing Mix )

– 產品 ( Product ) → 服務 ( Service )

– 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost )

– 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability )

– 推廣 ( Promotion ) → 溝通( Communication )

擬定行銷策略的考量

24
市場調查重點
1. 地區特性調查
2. 交通流量的測量
3. 人口結構
4. 家庭戶數構成
5. 精華地段的考量
6. 都市機能的考量
7. 都市未來發展計畫
8. 所得水準
9. 消費水準
10. 購買行為
 市場評估
1.市場量的大小
2.市場需求情形
3.市場佔有率
**做銷售量評估須考慮幾點：
• 環境因素
• 季節特性
• 商品本身
• 商店性質
• 政府措施
• 業界競爭
• 其他意外
 瞄準目標
特殊消費／購買行為

族群 經常發生疾病
• Invite • 生命週期／醫病特徵
• VIP • 市場潛量／人口統計

型態 年齡

特有生活型態
• AIO（Active.Internet.Opinion）
• 生活／工作 • 時間／金錢
行
銷
管
理
程
序
 一、策略規劃的基本概念

• 策略規劃(strategic planning)
– 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命
的行動準則
– 不同層級必須進行該層級的策略規劃

公司策略

事業策略

功能策略
一、策略規劃的基本概念 2/2

公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的
事業組合？

事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場
與產品？

功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？

無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。
 二、公司策略規劃 1/8
• 最高管理階層的策略規劃內容
– 界定公司使命(corporate mission)
• 代表企業的基本精神與存在價值

美體小舖Body Shop的使命：五大理念
反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區
公平交易、喚醒自覺意識

天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會
 二、公司策略規劃 2/8

• 最高管理階層的策略規劃內容
– 劃分策略事業單位(SBU)
• 依產品特性
中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑
化學品等

• 依通路市場 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、
化粧品香水（百貨專櫃）等

• 依地理區域 國內事業部、國外事業部
 二、公司策略規劃 3/8

• 管理事業單位：分析工具1
– BCG model
• 由波士頓顧問團所創
• 評估各事業單位的相對重要性
• 幫助決定個別事業單位角色與發展方向
 二、公司策略規劃 4/8

市
場
成
長
率

圓圈大小與營業額多寡
成正比 相對市佔率
 二、公司策略規劃 5/8
事業類型 特色 可能發展方向
問題 增加投資才能趕上競 1.拓展成明星
(question 爭者。 2.收割或放棄
mark)
明星 需大量資金維持領導 1.拓展成金牛
(star) 地位，但有機會成為 2.收割
金牛事業。
金牛 市場成長趨緩，但市 1.固守市場
(cash cow) 佔率偏高，可帶入大 2.收割
量資金。
老狗 利潤單薄，未來不被 1.收割或放棄
(dog) 看好。
 二、公司策略規劃 6/8
• 管理事業單位：分析工具2
– GE model
• GE公司與麥肯錫公司聯合提出
• 在事業組合分析中能考慮多個因素
• 檢討事業投資組合是否建全
 二、公司策略規劃 7/8
圓圈大小為市場規模、
扇形為市佔率、箭頭代
表未來走向

市
場
吸
引
力

「事業實力」與「市 事業實力
場吸引力」是由多個
因素綜合考量而成。
 二、公司策略規劃 8/8
• 以上模式之盲點

BCG 模式 GE模式
考慮因素過度簡化； 兩大構面的平
個別盲點 相對市佔率僅與最大 均值容易遮掩
競爭者比較 因素的差異性
共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性
 三、事業策略規劃 1/10
• 任務：「創造持久的競爭優勢」
• 分析內外部環境
– SWOT分析
• 優勢 (strengths)
內部環境分析
• 劣勢 (weakness)
• 機會 (opportunities)
外部環境分析
• 威脅 (threats)
 三、事業策略規劃 2/10
• 分析內外部環境
– SWOT分析
外部環境分析
總體環境 (macroenvironment)
 難以控制的環境力量
 如政治、經濟、社會、文化
 個體環境(microenvironment)
 如消費者、通路商、競爭者
 三、事業策略規劃 3/10

外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、
宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。

•三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等
•少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機
•寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度

事業單位必須思考因應環境變化的策略
 三、事業策略規劃 4/10
• 分析內外部環境
– SWOT分析
內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的
分析檢核表（以行銷部門為例）：

行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評
顧客關係
產品品質
通路效能
價格效能
。。。
 三、事業策略規劃 5/10
• 設定事業單位目標
– 通常有一個以上的目標
– 設定原則
• 具體
• 說明前提與優先順序
• 實際可行，但具挑戰
• 避免矛盾

在毛利率不低於10%之下，
明年度市場佔有率達35%。
 三、事業策略規劃 6/10
• 發展事業策略
– 波特的一般策略(generic strategy)

全面成本領導 (overall cost leadership)

差異化 (differentiation)

集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)

 三、事業策略規劃 7/10
• 發展事業策略
– 波特的一般策略(generic strategy)

全面成本領導
 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢

 降低成本兩大途徑

•規模經濟：量大，使平均成本下降
•學習曲線：因經驗累積而節省成本
 例如：台灣許多製造商
 三、事業策略規劃 8/10
• 發展事業策略
– 波特的一般策略(generic strategy)

差異化
 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點

 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等

 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能
 三、事業策略規劃 9/10
• 發展事業策略
– 波特的一般策略(generic strategy)

集中或利基策略
 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲
利的市場
 當資源非常有限時採用

 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社
 三、事業策略規劃 10/10
• 發展事業策略
– 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣
• 檢視事業單位是否有成長機會

產品
如：航空公司累
現有產品 新產品如：外語補習
班＋夏令營
市場 積里程計畫

現有市場 市場滲透 產品發展

新市場 市場發展 多角化

如：高科技業
如：商業室內設 ＋百貨公司
計+居家設計
 四、行銷策略規劃1/2
• 行銷策略規劃(marketing strategic planning)
– 指出行銷活動的重點
– 決定行銷資源如何分配

進行情況分析

設定行銷目標

擬定STP
（區隔、目標市場、定位）

設計行銷組合
 四、行銷策略規劃2/2

將行銷策略具體以文件方式呈 計畫摘要與目錄
現：行銷計劃(marketing plan)
目前行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
財務預算
計畫控制
銷售促進的協助

*開幕促銷活動
*年度促銷活動
*總體形象廣告
*單店月季年行銷
*整合性行銷策略
 二十一世紀服務行銷時代的來臨
• 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代
 服務經濟
服務力
知識經濟
知識腦力

台灣經濟
體驗經濟 發展變遷 工業經濟
感受力
機械力
故事力
生產力

農業經濟
勞力與體力
 商品的有形部分與無形部分
有
形
(

部產 無
分品

(
形服
)

無 部務
分
(

形服

)
部務
分
)

直 百 醫 休 法
接 貨 院 閒 律
販 業 、 旅 訴
賣 、 學 館 訟
產 速 校
品 食
業
服務的 服務接受者是人或所有物？
本質 人 所有物

人的處理(服務直接對人的身體) 物的處理(服務直接對所物)
乘客運輸 貨物運輸
有 健康照顧 維修
形 住宿 倉儲
的
身體治療 辦公室清理服務
行
為 健康中心 零售配送
服 餐廳／酒吧 洗衣、烘衣
務 剪髮 加油
行
為
的
本 心靈鼓舞的處理(服務直接對人的心靈) 資訊的處理(服務直接對無形資產)
質 廣告／公共關係 會計
為 無 藝術與娛樂 銀行
何 形 廣播／有線電視 資料處理
的 教育 保險
行 音樂會 法律服務
為 心理治療 程式設計
宗教 債券投資
語音電話 軟體諮詢
 台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟，
如今發展到體驗經濟時代。
『體驗經濟』最顯著的是『教育體驗』（即「寓教
於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』，
『奢華體驗』與『消費體驗』等等。

■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品
，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍，
一種令人『心動』 、『感動』、『衝動』，並付諸
『行動』的消費過程，消費者買的是一個經過精心設
計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次
的多元經驗與故事。
 小松行銷的好賣與賣好

• 一流的企業賣標準 • 一流的
• 二流的企業賣品牌 • 二流的
• 三流的企業賣技術 • 三流的
• 四流的企業賣產品 • 四流的
• 五流的企業賣勞力 • 五流的
 品牌之價值-靠故事行銷

• 工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌.
• 產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的.
• 產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.
 獨特的 展現個性
價值主張
且不斷的執行
並傳播它

知名度 強勢品牌
品牌
名字

名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情
 重心

關鍵要素
 品牌定位的要件
合乎目標對象
的喜好 競爭者尚未
品牌定位 擁有
(承諾)
(個性 / 識別)
Personality/Identity

公司有能力做 符合市場趨勢
的很好

目前產品 目前服務 未來產品 未來服務

行銷創意看一看

巴西Artfoco光學公司
行銷創意看一看

法國愛滋廣告
印度拜貢廣告
 以顧客為導向的思維之價值
顧客導向與成本導向
成本＋利潤＝售價
• 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一
• 留住顧客的比率增加5％，平均顧客的價值就能增
加25％～100％
＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧
客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因
此增加，營收也增加
 策略＝策略分析，策略運用與策略執行

• 策略就是資源的再佈局---重新發展
• 策略方法：
– 差異化
– 蠶食鯨吞
– 藍海
– 短期低價競爭
– 單一品牌或多元品牌
– 紫牛
– 免費
– 專業化
產品生命週期與行銷策略運用
◎追求期：「人無我有」
◎嬰兒期：「人有我優」
◎學步期：「人優我全」
◎青春期：「人全我新」
◎壯年期：「人新我變」
◎穩定期：「人變我廣」
◎再生期：「人廣我深」
 五力分析
商機選擇/風險評估/市場分析------

新進入者

供應商 同業競爭者 購買者

替代品
SWOT的發展運用-1
SWOT的發展運用-2
 ＳＷＯＴ分析

比較 我們 別人
優勢Strength

劣勢Weakness

機會Opportunity

威脅Threat
 策略規畫流程
組織
資訊蒐集與分析報告
期待與績效 優勢
董事會、服務對象與 劣勢
員工的觀點 行
組織使命 目標
動
發展方向 目的
步
環境 驟
資訊蒐集與分析報告
人口趨勢.科技 機會
社會.政治.經濟.文化 威脅
BCG矩陣應用的發展策略
行銷活動的展開5W2H
 是常經營的策略思維
• 三戰 • 三機 • 三氣
• 戰略 • 商機 • 天氣
• 戰地 • 時機 • 景氣
• 戰術 • 先機 • 人氣
 以「四品」「四為」「四市場」
增大服務價值與利基：

「四品」 「四為」 「四市場」

• 品質 • 以客為本 • 擴大空間市場
• 品牌 • 以客為尊 • 延長時間市場
• 品味 • 以客為友 • 推廣關係市場
• 品格 • 以客為師 • 掌握個人市場
成功黃金三角
服務行銷的三角思
維
 為什麼需要談判-神鬼奇航
• 談判，不只是政治人物，在院會上的爭鋒相對，
或是採購、業務在價錢上與客戶的周旋。事實上
在生活、家庭、感情與職場中等，都會用到談判
技巧。

• 談判的動機通常來自於衝突。

• 因為從個人到團體，彼此在角色和利益的差異，
因此不論日常生活中，或在職場和商場上，都無
可避免產生摩擦，出現形形色色的衝突。
 談判
• 解決衝突、維持關係或建立合作架構的一種方式
• 欲求真和平----
• 尋求雙贏
– 尋求了解對方
– 把衝突由討價還價往問題解決的方向拉,再由原則推往
談細節的協商.
• 科學與藝術兼顧
– 敢於提出要求,懂得協商,勤於練習
 海頓：溝通從溫柔的地方開始
• 現代生活與溝通世代：把話說清楚 →
交換資訊 → 與對方互動 → 影響對方 。
• 有效的溝通應該是主動、可以雙贏的。
• 良好的溝通不在於說得多，而在於說得好 ，
相互瞭解。
• 得理要饒人→理直要氣和。
• 認識溝通對象：知己知彼好交往。
• 溝通效果與實力互為因果。
 商業談判
商業談判與買賣行為有關，從第一線的採購、
行銷人員，到中高階主管著重的布局，甚
至往上升高，到國際商業談判的層級。

長官與部屬之間的談判，其間的藝術即在
於，主管如何學會領導屬下，或下屬如何
把意見傳達給長官，還有部門之間如何協
調，甚至涉及工作衝突等等。
 溝通意義

• 溝通是一種交換：有發方也有收方
• 溝通是交換訊息：有語言也有非語言
• 溝通是分享意義：不在講而在通
• 溝通是雙向互動：隨時注意回饋
• 溝通是一種過程：是跨時空的進程
 談判溝通準條
• 了解 • 和諧
– 發現雙方交集 – 避免人身攻擊
– 避免噪音干擾 – 避免執著立場
– 增進雙向溝通 – 避免擴大衝突
• 尊重
– 避免刻板成見 • 爭取意見表達
– 避免自以為是 • 呈顯意見為共識訴求
– 避免種族中心 • 哪些議題會發生談判
 傾聽四心訣

– 停看聽
– 用心聽
– 聽重點
– 有回饋
 傾聽回饋心法

–目光接觸
–點頭微笑
–出聲回應
–適時發問
 至少這樣就對了
• 多描述．少批評
• 多討論．少命令
• 多自然．少算計
• 多移情．少冷漠
• 多平等．少優越
• 多保留．少武斷
執行力三要件
依情-待人
依理-處置
依法-行政

影響力三要件
說-有理
動-有情
服-有德
溝通影響力條件
• 就事論事就理論理
• 態度激動情緒分明
• 可信可靠可親可愛
 溝 通 方 式
1. 面 談：當面接觸對話
2. 公 關：有目的的互動
3. 廣 告：運用媒體傳達
4. 會 議：有主題的探討
5. 遊 說：有計畫的說服
6. 談 判：追求既定目標
7. 活 動：各類型群聚會
8. 其 他：非文明手段…
 中美第一次談判
• 談判溝通準則：自信心與行為語言
誠懇敦厚、溫文儒雅、坦白婉轉、
以柔克剛、不亢不卑、穩忍沈潛
• 心理準備建設：最佳/次佳/沒有選擇
• 運用策略：
正面堅定、以勢逼進、以退為進、
雙贏多贏、少輸少贏、不輸不贏
• 技術層面：語言、文字與配套措施
• 日常溝通技巧探討：
- 三分鐘把話講清楚。
- 三天三夜講不完的本事。
- 華碩「電梯談話」之省思：
訓練員工在搭電梯 45-90 秒之
間把任務迅速交代清楚

- 溝通及說好話可以自我訓練。
談判溝通的心理戰術-正面思考
◎ 用自信取得優勢

和對手碰面前，心理已經先擔心起來，
是弱者特有的心理。

與人談判時也是一樣，心理如果處於萎
縮狀態下，很容易就會失敗。

沒自信的人在開戰前就先不戰而敗了。
 談判局勢策略
情 自己 對手 該不該談判
況

談判誘因 有(無) 有或無 該(迴避)談判

談判資源 有(無) 無(有) 該(迴避)談判

談判利弊 利多於弊 弊多於利 該談判,否則迴避

 人際溝通因應
掌控 談判 合作
介 •用我的方法做！ •來協商吧！ •我們一起合作！
•由你主導、控制或 •你們交易、輪替或 •一起解決問題，贏
入 抗拒。 決裂。 得雙贏的結果。

緩和 共存 釋出
•試試這個方法，你 •接受彼此的差異。 •由你來決定！
會喜歡的。 •各自追求差異。 •同意有限度地下放
動互 •強調相似性，淡化 控制權。
彼此間的差異。

中 維持 依法行事 讓步
•等一下！ •我們要公平講道理 •我同意進行。
立 •由你決定處理差異 •客觀規則決定如 •由你適應、通融或
的時間。 何處理差異觀點。 認同。

堅定 靈活變通
 談判技巧
• 1.談判前要有準備的充分
• 2.談判時要避免談判破裂
• 3.只與有權決定的人談判
• 4.盡量在本公司辦公室內談判
• 5.放長線釣大魚
• 6.採取主動，但避免對方了解公司的立場
• 7.必要時轉移話題
• 8.以肯定的語氣與對方談話
• 9.成為一個好的傾聽者
• 10.為對手著想
• 11.以退為進
• 12.不要誤認為50/50最好
 談判溝通重點
• 談判有幾造？
– 哪些人受影響，哪些人決定，哪些人發言
• 檯面上、檯面下有哪些人？
– 場合、時間
• 人、事與權力之間的關係如何互動？
– 權益的覺察、意見陳述、環境分析
 準備談判
• 籌碼
• 談判者的要件
• 情勢製造
• 議程
• 時間
 談判起 始
• 提供談判的誘因，讓對手願意來談，甚至
談判地點讓對手選，使其感到安全
• 起先向對手肯來談判表達敬意，強調過程
與結果同等重要
• 再向對手表達善意，具誠意謀求解決危機
 談判過程
• 避免激怒對手，但要爭取主導談判(強勢支
配)
• 明列核心議題，談的方式及從何談起(框定
規則)
• 以對方立場開列條件，由少漸多，但不洩
漏底線(逐漸加碼)
 談判起 始
• 提供選擇案不做是非題，引導對手只能就
其中挑選，才是好決定
• 運用時間壓力(到此為止)，逼對手決定(快
打速決)
• 凡走過必留--記得用協議書記載，雙方畫押
 談判情境
• 僵局，談判之鑰
• 鎖住立場
• 推動談判
• 妥協的藝術
• 結束談判
音量 -聲音要放大
唱KTV會讓人心情變好，是因為可以大聲唱；聲音與人的心理有
很深的關係，聲音愈大愈能增加自信。
動作 手要放在桌面上
把手放在桌面下，是心理上輸給對方的證明；談判時，把手置於
桌面上，將身體再略為前傾是最好的。
眼神 視線不要飄走
如果沒有自信，談話過程中會不自覺地別開視線，讓狀況更加不
利，請注意，一旦視線飄走，就輸了。

聲勢 找時機製造聲響
人對聲音非常敏感。把資料拿到桌上時，故意發出「碰」的一聲
放在桌上，可以讓對方在心理上畏懼。

出招 不經意碰對方的腳
在換腳蹺腿時，輕輕以自己的腳觸碰對方的腳或膝蓋，這是歐美
商務人士用於建立優勢時的談判技巧。
 談判過程
• 堅持，奠定理念實踐的基礎
• 妥協，創造理念完成的可能
• 再戰，為成功的要件

• 永遠為自己、為對手打氣
• 找出階段完成，給對手美言，凝聚共識的力量
• 心想事成 vs 次佳選擇
• 信用與人生：實實在在
 從朝鮮停戰談判看周恩來的決策藝術
• 要做到“當行則行”、“當止則止”，其前提和基礎是要對形
勢有一個科學而准確的判斷。

• 朝鮮停戰談判過程中，美方一開始就在談判桌上提出無理要求
在的行為，指導談判工作的周恩來通觀全局，精辟地分析道：
“美國在朝鮮問題上不能不談判停戰。

• 由於內政外交原因，不能不拖一下，但不能破裂，而能破壞。
目前談成的可能性增長，但拖的可能性還存在，全面破裂的可
能性不大。

• ”正是在這種科學判斷形勢的前提下，周恩來提出了談判方針
“不怕破裂，也不怕拖。願和，但也不急。
• ”因為不怕破裂，所以應該“行於所當行”﹔因為願意“和”，
所以應該“止於所不可不止”。
• 有了這兩種准備，兩種努力，就能夠將原則性和靈活性高度結
合起來，採取恰當的應對措施﹔就能夠牢牢把握住主動權。
 周恩來-談判學
• 利用矛盾處，掌握主動
• 可讓或不能不讓的，看準時機讓
• 對方蠻橫無理時，不能讓
• 對方虛張聲勢時，不能讓
• 尤不能起作用時，不能讓
• 讓步必須能扭轉局勢
• 開價從高，還價從低
• 遊走在破裂邊緣策略
 溝通的影響力

• 就事論事就理論理就緒論序
• 態度激揚是非分明情緒洽份
• 可說可信可靠可親可愛可做
• 接受包容認同同議同意同夥
 補充-家樂福採購談判技巧
• 對業務員不要表現熱心
• 你的第一個反應，應是否定的
• 提出不可能的要求
• 不要接受第一個提案，讓業務員哭，這是
最好的技巧
• 總是使用座右銘，你還可以做得更好
• 總是強調你不老闆
• 智慧思考－讓自己像個白癡
• 不要做任何讓步，除非得到相對的回饋
 補充-家樂福採購談判技巧
• 扮演公平及不公平
• 不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的
• 持續重覆同樣異議
• 別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份
• 不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的
個性及他的要求
• 總是準備停止談判
• 在僵局中，不要被對手識破！
• 傾聽
 止於至善

• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天下
• 致知
• 修身