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El brief

- La palabra briefing surgi del lenguaje militar, cuyo significado tena que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relacin a una operacin militar. - Es as que brief significa informacin, memoria, informe.

El brief

- La denominacin Brief deriva del trmino ingls briefing, y la definicin que le daremos es asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusin publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenar la tarea de todo aqul que est involucrado en la tarea a realizar.

El brief

- Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningn sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque slo sabiendo dnde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situacin actual nos permitirn fijar cules son las estrategias ms adecuadas para llegar a la meta.

El brief

- El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no siempre el Brief est

El brief

- Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no siempre el Brief est completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en busca de informacin.

El brief

- En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un contra brief, en el que le acercar al anunciante las opciones que la agencia considera ms adecuadas para lograr el objetivo final.

Sobre qu Debe informar el brief

- Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada rea de trabajo llevar a cabo para alcanzar los objetivos, de los que tambin el Brief deber informarnos con absoluta claridad.

Etapas a Seguir en el brief

La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos: 1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. 2) El Brief de agencia. 3) El Brief publicitario.

Etapas a Seguir en el brief

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. La empresa realizar un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Adems, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.

Etapas a Seguir en el brief

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realizacin de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que est capacitada para la investigacin de mercados. Si no es as, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides.

Etapas a Seguir en el brief

2) Brief de agencia: Una vez recibida la informacin del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cul es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.

Etapas a Seguir en el brief

2) Brief de agencia: Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing.

Etapas a Seguir en el brief

2) Brief de agencia: Los objetivos de cada tcnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP. , difusin periodstica), estn subordinados a: Los objetivos de comunicacin de la campaa, que estn subordinados a: Objetivos de marketing, subordinados a: Objetivos de la Empresa.

Etapas a Seguir en el brief

3) El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecucin en el camino a alcanzar los objetivos fijados. Vemos a continuacin un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.

Partes del Brief publicitario

1) Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa.

Partes del Brief publicitario

2) Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata. 3) Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del producto, deber indicarse la marca o nombre comercial del mismo. 4) Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del mismo y una descripcin detallada, incluyendo caractersticas tangibles e intangibles.

Partes del Brief publicitario

a. Descripcin Fsica: del producto y su entorno, su presentacin, packaging y elementos de soporte. * Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboracin, poniendo especial atencin a los aspectos que lo diferencian de otros productos de su mismo segmento o categora. * Packaging: que elemento contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto.

Partes del Brief publicitario

* Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el producto, indicando cules son las necesidades que este satisface y de qu modo lo hace. El consumo es individual, grupal o puede consumirse slo y acompaado? * Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se adquiere el producto? Adems, se indica qu integrante de la familia realiza la adquisicin, en qu momento y se establece cul es el lapso que transcurre entre compra y compra.

Partes del Brief publicitario

b. Descripcin conceptual: nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas caractersticas que van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento. * Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe ser expresada sinttica, clara y precisamente. Lo ideal es expresa slo una, aquella que represente verdaderamente un slida ventaja, que sea fcil de comunicar y de comprender por parte del pblico.

Partes del Brief publicitario

* Evidencia de apoyo: Es el soporte fsico o conceptual del beneficio bsico y puede darse de dos modos: haciendo mencin de ciertos componentes que dan sustento al beneficio bsico, o bien a travs de la comprobacin fctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio bsico es que el detergente que queremos vender tiene olor a Limn, la evidencia de apoyo sera que contiene, en su composicin, esencia de limn. La comprobacin se dar al oler el perfume.

Partes del Brief publicitario

* Reason why: Aqu se responde al por qu. Es la explicacin lgica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio bsico y la evidencia de apoyo. Es la racionalizacin que permite demostrar toda la construccin conceptual del producto, y podr expresarse en trminos conceptuales o materiales. Tambin puede responder, segn lo expuesto en el beneficio bsico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos.

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5) Pblico Objetivo: Esta informacin es sumamente necesaria para saber cmo se deber comunicar la campaa al pblico al que deseamos afectar con ella. a. Perfil demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica y secuencial de las caractersticas demogrficas que identifican a los potenciales consumidores. b. Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas psicolgicas, sociales e ideolgicas de las personas que incluye el perfil demogrfico.

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c. Consumidor decisor comprador: sirve para conocer quines, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quin lo usar, y quin es quien decide la compra. Podemos segmentarlos en tres categoras, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Medium, personas que consumen dentro de los valores estndar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.

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6) Mercado: Aqu es necesario establecer un panorama total y especfico del marco comercial y del contexto econmico, poltico y legal dentro del cual se desempea el producto. a. Competencia: Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Tambin se analizar los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describir fsica y conceptual de cada competidor y de sus consumidores.

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* Primaria: todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categora de producto, con similar beneficio bsico. * Secundaria: productos que pertenecen a la misma categora de producto pero que presenta un benfico bsico distinto. * Genrica: todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender. b. Segmentacin: Es el intento de dividir el mercado a travs de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

Partes del Brief publicitario

* Por marca: Nos brinda una visin, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introduccin de un nuevo producto. * Por presentacin: Dentro de la categora segmentamos por su envase y contenido. * Por precio: Tomando el precio como variable de los productos, los clasificamos. c. Participacin: vemos cules son las marcas lderes del mercado y cules son las que realizan una mayor inversin publicitaria y, entonces, establecer la relacin entre publicidad y ventas.

Partes del Brief publicitario

* Share of market (Participacin del mercado). * Share of voice (Participacin publicitaria) d. Dimensin: Nos permite tener una visin global del problema, en cuanto xito econmico. * Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensin del mercado. Debemos tomar la produccin o la venta anual de la categora de producto sumando todas las marcas. * Valor: Expresaremos en dinero la dimensin del mercado.

Partes del Brief publicitario

7) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cul es su objetivo comercial a lograr con la introduccin de una nueva marca en el mercado. a. El precio: haciendo nfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribucin y la poltica de stock. b. La distribucin: cobertura geogrfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.

Partes del Brief publicitario

c. Poltica de stock: Debemos tener en cuenta la situacin econmica y financiera del mercado. Segn este anlisis previo se establecer la poltica de stock con la cual estamos determinando el ndice de rotacin del producto, el retorno de la inversin y, por tanto, los mrgenes de ganancia y de contribucin marginal del producto.

Partes del Brief publicitario

8) Estrategia de comunicacin: lo que se va a decir teniendo en cuenta el target group y estableciendo cul es el posicionamiento que se desea alcance el producto. a. Target group: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el anunciante. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicacin ms clara y precisa, b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeo del producto.

Partes del Brief publicitario

9) Estrategia creativa: Se define aqu cmo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aqu cul es la forma ms efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. a. Resolucin creativa: Expresaremos a travs de qu elementos se cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa testimonial, humorstica, etc. b. Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la resolucin creativa. Responde al por qu de este modo?

Trabajo Final:

Trabajo en Clase:

Campaa Publicitaria de un producto dado. 1 grfica 1 radio 1 video 1 documento Grupal

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